Le storytelling n'est pas une théorie

A peine sortie du dernier Scorsese : Le loup de Wall Street, je peste ! Oui, oui, je peste. Comment est ce possible de faire un film aussi ringard en 2014 ?

Un hymne à la drogue, aux érections, aux entrejambes épilés... totalement... au laser, aux femmes objets, aux blagues de potes vulgaires… Tout cela pendant 3 heures. En gros, un film que le rappeur Bouba aurait pu produire sans se forcer.

Le Loup de Wall Street est, certes, un hommage à l’Homme tout puissant, mais c’est aussi, selon moi, le film de trop de Martin Scorsese.

Le maître du machisme nous y dépeint encore et toujours un tableau où le mal ne peut être autre chose que la norme.  Au travers de la vie d’un héros pourri jusqu’à l’os, peu enclin au remords et qui gagne sa virilité en « arnaquant » (je devrais dire "baisant" pour être dans le ton du film) ses congénères, tout aussi humains et avides que lui. Une ode au Wall Street des années 80 à laquelle aujourd’hui, on voudrait tant échapper mais qui nous colle à l’époque, comme l‘enfer.

Encore une fois, Scorsese nous démontre, comme si c’était nécessaire, que l’argent rend fou et que le reste mène nulle part (même le bon flic ne sert qu’à montrer l’impossible rédemption de la Société).

Ce pitch serait intéressant s’il ne s’était pas autant appesanti sur le folklore machiste et le manichéisme, son fond de commerce.

Des longueurs, des détours inutiles et une situation initiale (un début) qui n’en finit pas de décrire le pathétique Jordan Belfort, son ascension, ses frasques et autres détails qui font du film un biopic interminable sans intrigue, une blague colorée, un clip esthétique sans fond... 

Bref, Scorsese nous refait un film des années 80, pour les nostalgiques des années 80 mais en 2014. Quel intérêt ? Est ce pour illustrer le bégaiement de l’Histoire et de ses ressorts cupides ? Ou encore pour réconquérir une cible masculine en mal de testotérone depuis les infiltrés ?

Si c’est le cas, en effet, tous les 15-35 ans qui se demandaient quoi faire de leur avenir trouveront en regardant le Loup de Wall Street, deux voies aussi sûres que nauséabondes : l’arnaque ou la vente de drogue… C’est, en tous cas, ce que ce film leur propose pour seule condition humaine.

Un « no future » que Scorsese nous impose encore et toujours depuis Taxi Driver avec une chance inouïe : celle de trouver des monstres sacrés pour porter cette vision (Léonardo Di Caprio est jouissif dans le rôle). En faisant cela, une fois de plus, il plombe cette génération et toutes celles à venir... plus génant, il occulte un fait majeur depuis les années 90 : la féminisation de l’Homme et de la Société qui apportent une sensibilité et peut être un nouvel espoir pour le Monde.

Je n’aime pas Scorsese, pardon !

Ce soir, je me suis installée devant le site de l’Elysées pour regarder la conférence de presse de François Hollande.

Bien décidée, enfin, à voir, décrypter, aimer, celui qu’on appelle l’homme politique le plus gentil, j’écoute, j’observe. Ce qui m’intéresse, ce qui me plaît chez les politiques comme dans la vie, ce que je retiens, ce sont les histoires, les discours qui embarquent, qui vivent, qui vibrent. Un peu comme tout le monde, je crois. Je visionne donc les 43 minutes pour savoir si Monsieur Hollande a endossé ce rôle d’éclaireur, de mobilisateur comme nous l’avait annoncé la presse.

Après ces 43 minutes, le verdict tombe : je ne retiens pas grand chose. Ne renonçant pas, je décide de profiter de la mise en ligne de ce discours par l’Elysées pour re-visionner une seconde fois, j’ai peut être raté quelque chose.

Allez François Hollande conférence de presse : deuxième !

Cette fois, je ne me concentre davantage sur la structure du discours pour le découper de manière chirurgicale et chercher ses intentions comme je le ferai pour un de mes clients.

Enfin, l’illumination : je comprends ! François Hollande et le Storytelling, mais bien sûr ! Tout devient évident. François Hollande a respecté scrupuleusement les recettes du Storytelling pour cette conférence de presse. Bien sûr ce n’est pas encore évident au premier coup d’œil mais quand on y regarde à deux fois, on se rend compte que toutes les ficelles y sont : l’annonce des idées principales de son discours au début,  le rappel de ses trois missions ou quêtes : l’Europe, la dette et la compétitivité, le schéma narratif avec sa situation initiale- il montre bien d’où il part, sa situation finale- il décrit bien là où il veut arriver : la croissance et la baisse du chômage, ses éléments de résolution- les hausses d’impôts, de taxes, les aides, la solidarité, l’innovation, etc…

Tout y est mais il manque quand même deux éléments essentiels pour avoir histoire réussie et un storyteller de génie :

-       Le premier élément manquant est l’explication sensible, humaine de l’intrigue de son quinquennat ! Que doit combattre le héros Hollande ? Quel grand projet a-t-il pour la France à part celui de la remettre à niveau, excepté l’ambition d’exister dans un monde de grands méchants loups ? Quelles grandes idées va-t-il imposer, déployer pour faire rêver ? Pour embarquer ? Pour qu’on y croit ? Pour qu’on ait tous envie de mettre la main au porte monnaie ? Pour qu’on se sente enfin impliqué dans le projet France, dans son projet à lui ?

-       Le deuxième élément manquant est l’incarnation crédible d’un héros : quel héros veut-il être ? N’est ce pas là le vrai problème de François Hollande ? Ne nous a t il pas un peu trop habitués à cet anti héros, ce monsieur Tout le Monde un peu mal habile mais sympathique, bonhomme, bien dans ses baskets ? Comment passer d’un Clotaire dans le Petit Nicolas à un Robin des Bois ? Il est clair que le problème le plus important du discours de ce soir a résidé dans ce passage, cette transition nécessaire du bon pote François au héros Hollande ! Il y avait encore trop d’hésitations entre un Monsieur Tout le Monde « sans virages, sans détours » et un bon élève, qui a fait une grande partie des devoirs qu’il s’était donné dans son programme. Des épaules un peu trop basses, un regard par dessous, il a égrèné méthodiquement pendant 43 minutes tout ce qu’il a fait depuis 6 mois avec l’application d’un premier de la classe. Cependant, il a quand même essayé une nouvelle posture grâce à des intonations d’élève de la Comédie Française : une  voix un peu haute lorsqu’il démarre avec ces mots « Messieurs les Ministres, Messieurs les journalistes… », grâce à des tournures à la Molière : « M. Gallois est un homme de bien ».  En l’écoutant, on l’imagine choucrouté d’une perruque talquée, chaussé de brodequins, arnaché d’une canne à pommeau dorée. Ce soir François Hollande est passé de Monsieur Tout le Monde au Bourgeois Gentilhomme.

Le résumé des premiers pas dans le Storytelling du gentil président se résume ainsi : il aura tenté d’être le héros désuet d’un autre temps mais a manqué l’intrigue, la dramatisation de son quinquennat qui aurait pu embarquer les foules.

Cependant, même si la magie n’a pas tout à fait opéré, cette tentative de changement lui permettra peut être de sortir de l’impasse de l’éternel Monsieur Tout le Monde trop loin du héros attendu par les français.

Ce soir, nous avons assisté à l’entrée de la chenille dans sa chrysalide. La mutation du Héros Hollande est en marche !

Yaël Gabison

Spécialiste du Storytelling

Fondatrice du cabinet Smart Side

Auteure du livre « Boostez vos présentations avec le Storytelling » sortie le 30 novembre chez Eyrolles

Ce matin 7h30, le réveil sonne et Bruce Toussaint annonce : « dans dix minutes, nous entendrons le discours de victoire d’Obama ». J’ouvre un œil péniblement : ça y est Obama est réelu.

Barack Obama prend la parole et après quelques phrases bateau que je ne retiens pas, il balance « Michelle, je ne t’ai jamais aimé plus qu’aujourd’hui. Les enfants, un chien ça suffit ! »

Un peu étonnée mais surtout très peu réveillée. Je me lève et vaque à mes occupations routinières du matin pour finalement allumer la radio en prenant mon café. Cette fois c’est RTL.

On parle du chien d’Obama. Je change, Europe 1 : la rédactrice en chef du New Yorker influencée par Bruce Toussaint, se demande si la prochaine Une ne sera pas une famille et un petit chien.

C’est alors que je réalise la portée de ces deux petites phrases anodines !

Le nouveau président des Etats Unis vient de reprendre ce pour quoi il avait été élu une première fois et ce qui lui avait fait défaut au fur et à mesure des quatre ans de son précédent mandat : le leadership et l‘humanité.

Il aurait pu faire un grand discours sur ces projets de politique familiale, sur son attachement à l ‘Amérique comme l’aurait fait d’autres personnages plus coincés.

Lui a choisi d’incarner personnellement ces deux valeurs si importantes au yeux des américains : l’Amérique et la famille en parlant de lui.

Jouvet disait « plus on est personnel, plus on est universel » à ses élèves. Obama le confirme avec deux phrases en faisant ce qu’on attendait de lui depuis sa première élection : partager son intimité et le sentir proche.

Encore une fois, on constate que les petites histoires sont largement plus efficaces que les grands discours et que, malheureusement, les Américains sont plus prêts que nous à entendre ce genre d’anecdotes personnelles. Je vous rappelle que certaines sorties un peu trop spontanées, avaient largement contribué à plomber Nicolas Sarkozy au début de son quinquennat. Il faut dire qu’elles n’avaient pas de rapport avec les préoccupations des français à l’époque !

Et pourtant, c’est exactement ça le Storytelling !

Une petite histoire personnelle glissée dans un grand discours qui permettra de retenir l’essentiel et de créer du lien.

Rappelons que le Storytelling a la puissance de la publicité des années 1980 et la discrétion des recettes du lobbying. La France ne l’a, malheureusement, pas encore totalement ni envisagé ni utilisé à sa juste valeur.

Nancy Huston dans son livre L’Espèce fabulatrice nous explique, que chez l’homme tout est histoire, de son nom à son visage en passant par ses vêtements. Les histoires structurent et structureront désormais le monde à venir, comment nos hommes politiques, nos chefs d’entreprise pourraient passer à côté !?

Le petit chien d’Obama vient de lui conférer l’étoffe d’un grand président !

Vous vous êtes certainement déjà demandés 100 fois si vous deviez cesser vos prélèvements automatiques mensuels à Médecins du Monde. Et puis, pris de remords, de compassion devant les images de ces enfants du bout du monde, décharnés, vous y avez renoncé, convaincus qu’ils comptaient vraiment sur vous. Après tout, ces 5 euros mensuels n’auraient de toutes façons servis qu’à payer un petit crème au café du coin et franchement à côté de la satisfaction quotidienne d’être un héros, ça ne ferait pas le poids très longtemps. On est tous comme ça ! Tiraillés entre Bien et Mal, altruisme et égoïsme, instincts de plaisir et de mort.

C’est exactement ce qui m’est arrivé devant le nouveau James Bond : Skyfall.

Confortablement installée dans une salle bondée à craquer de spectateurs tous fans de testostérone élégante, j’attendais, une fois de plus, de voir le méchant, ce vice incarné se faire remettre à sa place par notre héros international. Enfin, un film où tout le monde devrait être à sa place !

Forte de ces certitudes sur le Bien et le Mal, équipée de mon mug géant de pop corns, j’étais fin prête à voir LE mâle protéiné dans son costume sur-mesure, combattre la lie de la société.

Après une heure de détours et d’hésitations à se chercher dans l’alcool, l’œil perdu dans un bar du bout du Monde, l’histoire démarrait enfin ! James avait pris sa décision, oui, il reviendrait, oui, il sauverait ce monde pourri jusqu’à l’os, le MI6 et l’’humanité avec. Jusque ici, tout va bien : je m’accroche, je me prépare à découvrir le Mal avec une certaine dose d’impatience tout de même.

1h15 après le début du film, ça y est première apparition  du Méchant : Javier Bardem !  Le même que dans Vicky Christina Barcelona mais dans sa face sombre en mode Quasimodo !

Un Javier Bardem drôle, décomplexé, un méchant geek blond péroxydé. Du pur bonheur dans ce dédale de clichés.

Mais qu’est ce qui m’arrive ? Je me surprends à attendre ses apparitions, ses grimaces, ses blagounettes second degré.
Le méchant serait-il plus attachant, plus humain que le gentil 007 ?
Impossible, je lutte.

Mais si : le Mal est vraiment humain : il rit, il pleure, il cherche sa maman, il est jaloux de son frère d’arme le gentil Héros 007. Il réclame de l’amour lui aussi.

Ce n’est pas du tout normal, ça !

James Bond, je te rappelle que c’est toi, le Bien, le Héros et à côté de ce sublime méchant tu passes pour un pantin manipulé dans une histoire oedipienne.

Mais réveille toi, James !

Tu ne peux pas te battre pour l’exclusivité d’un amour maternel, pas toi ! Je ne sais pas, trouve toi une sublime James Bond Girl à aimer, à défendre.

1h45 de film et une toute petite apparition de la jolie méchante qui meurt au bout de 10 minutes sans que personne ne s’y attache. Pas de sortie de l’eau en bikini, pas de brushing à l’abri des balles, rien que 2h05 de gros plan sur M(aman).

Même la fin continue à s’acharner sur ce Héros avec un ultime combat où le méchant se fera planté un couteau dans le dos.

2h05 de film, je sors avec la nette impression que Javier Bardem, le méchant a tenu le film contre un héros, James Bond, qui a tout d’un candidat de « qui veut épouser mon fils »… un gentil fiston à sa maman et une M(aman) qui prend trop de place.

Jamais Héros n’aura été plus lâche,  plus éclipsé par la présence de ce Méchant grandiose que dans ce dernier opus de James Bond.

Je suis sortie écoeurée et convaincue que finalement, Médecins du Monde c’est terminé.

Désormais, ce sont les méchants qui peuvent sauver le Monde.

Analyse du deuxième débat Obama/Romney avec la méthode du Storytelling que je décris dans mon livre « boostez vos présentations avec le Storytelling ».

 Dans une histoire, il y a toujours :

-       un héros avec sa quête

-       un méchant qui induira naturellement le combat du héros

-       une fée ou une aide qui facilitera l’émergence d’une solution

 De ces 3 éléments, le méchant est l’élément le plus important pour remporter l’adhésion, l’implication du public. En effet, si jamais, le méchant est mal défini, changeant, peu crédible, et surtout qu’il ne trouve aucune résonnance dans l’esprit du public : toute l’histoire s’écroule.

C’est ce qui s’est passé lors de la campagne présidentielle française de 2012, mais ça c’est une autre histoire.

Regardons le débat à la lumière de ses trois éléments clés pour comprendre comment les deux candidats on bâtit leur stratégie de campagne. Car même s’ils ont la même cible, la classe moyenne américaine, ils ne racontent pas du tout la même histoire.

Sur le fond :

Obama : Un héros sans combat ?

Le héros : c’est lui, un héros déterminé, un héros président ! Il donne les ordres, endosse les responsabilités et a un discours qui nous montre qu’il est dans l’action en permanence.

Le méchant : il n’en a pas

La fée : son expérience de président impliqué.

Dans l’histoire que nous raconte Obama, il n’y a pas vraiment de méchant. C’est en partie pour cela que lors du premier débat, les commentateurs ont déclaré : « il a manqué d’agressivité, il était terne ».

Pire encore : il n’a pas de fée bien définie, pas de réussite particulière pendant son mandat ni à l’international, ni dans le pays. 

Il a d’ailleurs beaucoup de mal à proposer un pitch, un message de fond à ce qu'il propose.

Son pitch a l'air d'être : « donnez moi 4 ans de plus ! »

Romney : Une fée pour l’Amérique ?

Le héros : les américains eux mêmes

Le méchant : c’est Obama et ses 4 ans sans résultat qui a fait le malheur des américains aujourd’hui.

La fée : c’est tout simplement lui. Il pense et il le dit qu’il est le seul à pouvoir combler les attentes des américains, à pouvoir les rendre heureux.

Le pitch de l'histoire qu’il nous raconte : "Je sais ce qu’il faut pour que vous redeveniez des héros, grâce à mon expérience de chef d’entreprise, de gouverneur, d’organisateur des J.O".

Face à un Obama sans combat, ni fée (aide), Romney affiche un combat qui ne peut être rejeté par l’Amérique : un combat contre le malheur et la résignation, un combat pour que les Américains redeviennent des héros.

Sur la forme :

La posture du Héros :

Les « je » appuyés, les postures conquérantes, les face à face avec le public d’Obama lui confère presque naturellement cette posture de héros. 

La posture de la fée :

Les têtes baissées, les « merci » à chaque question, les regards et le corps tournés vers Obama de Romney nous donne l’impression qu’il fait partie du public, qu’il est à côté du public pour l’aider à trouver des réponses. Les anaphores du type « je sais ce qu’il faut faire… » appuient parfaitement sa posture d’homme qui accompagne, comme le ferait la fée à côté d’un héros.. Il se met en permanence à la place du public et questionne Obama, pour finalement refuser le bilan du président comme le ferait la petite voix, la conscience, l’adjuvant (la fée) sur l’épaule du héros « on n’a pas à vivre comme ça ».

Visiblement, chaque candidat est totalement cadré par son rôle, dans la posture qui servira le mieux l’histoire qu’il raconte. Reste à savoir quelle sera la meilleure histoire pour les américains. Si j’en crois les recettes des meilleurs histoires : c’est celui qui a le combat le plus partagé par le public qui gagne. Le 5 novembre nous le dira.

Bravo pour la libération de Stéphane Taponier et Hervé Ghesquière !

Non, c'est vrai ! Ca faisait quand même 18 mois qu'ils étaient enfermés... Et comme par hasard, à 1 an pile de la présidentielle : pouf ! libérés !

C'est ce que j'appelerai du storytelling de grande classe.

Un épisode #1 talonné de très près par la nommination de C. Lagarde au FMI et le remaniement ministériel.

Vous savez sans doute que la première recette d'une série TV réussie est celle des 3 histoires... Oui, dans un même épisode, il faut toujours 3 histoires pour que le téléspectateur puisse s'identifier !
Incroyable coïncidence dans le premier épisode de la saga présidentielle de droite, trois histoires s'y retrouvent aussi : Lagarde, les otages et le remaniement ! Encore incroyable !

Mais ce qui est très fort, très frot, mais très très fort, c'est que dans une histoire, il y a toujours un héros n'est ce pas ? et bien là, comble de la sophistication en storytelling, les péripéties devancent l'annonce du héros ! comme ...dans la plus vieille histoire du monde : La Bible ! où des événements incroyables viennent annoncer la venue d'un homme extraordinaire, hors du commun, un sauveur !

Je me demande qui a concocté cette machine incroyablement bien huilée, exemplarité de storytelling politique. Je me demande quelles histoires accompagneront : le 5ème mois de grossesse de Carla. 

A suivre...

2ème prix de la présentation storytelling. Concours lancé par Sldeshare.

http://www.slideshare.net/jessedee/you-suck-at-powerpoint?from=ss_embed

En lisant la rubrique Culture du Monde, je suis tombé sur un article sur la mort de Peter Falk, petite bio posthume écrite par un bloggeur extrêmement bien inspiré.

Ce point de vue différent illustre parfaitement l'idée d'un point de vue narratif différent, un angle de narration qui change de l'éternel point de vue externe adopté dans 100% des cas dans les présentations business.
Pourquoi ne pas prendre le point de vue de l'actionnaire, du client, du consommateur pour faire vivre à l'auditoire des expériences nouvelles, fraîches et inspirantes ?

C'est la première question qu'il faut se poser avant d'entamer toute présentation : quel point de vue dois-je adopter ? 

http://seriestv.blog.lemonde.fr/2011/06/24/peter-falk-est-mort/

Nouvelle campagne très saga, très "storytelling"... Pas mal quand on connait les contraintes de la loi Evin mais dommage que ça n'aille pas plus loin.
parce quand on y réfléchit : ces rencontres n'ont pas vraiment de fin... J'aurais aimé qu'on invente des noms de "ricard-grenadine" ou de "ricard-menthe" ... Histoire de créer une rhétorique spécifique à Ricard.

Bel effort de récit en tous cas.

A suivre...

Demain, il n’y aura plus de publicité, ni de communication telles que nous la connaissons. J’ai fait ce rêve, il y a quelques semaines… En vacances ! Je n’y avais pas trop prêté attention jusqu’à ce que je comprenne que ce n’est pas un rêve…Non ! Ce sera bel et bien notre réalité de demain.

Une nouvelle réalité sortie tout droit de notre web chéri et de son pilier fondateur : le partage dans la gratuité.

Vous savez, cette fameuse gratuité qui a fait prendre conscience à des millions de gens que ce qui est gratuit ne vaut pas 0. Celle-là même qui a fait naître un nouveau modèle économique pour la culture…et qui engendrera, à termes, un nouvel ordre économique et fatalement, un nouveau type de marketing.

Aujourd’hui, les entreprises comme People for cinéma ou My Major Company ne sont-elles pas des signes qui prouvent que cette révolution est déjà en marche ?

Ces quelques disques ou films qui sortent sur un modèle financier participatif ne sont-ils pas des prémices de ce qui se passera dans les quelques années qui viennent ?

Des phénomènes qui se multiplient pour soutenir la création, partout ! Les internautes sont devenus des sponsors, des dénicheurs de création, de talents.

La crise ayant tué les initiatives de création des entreprises, les internautes font de la résistance : « nous voulons de la création, de l’innovation, du risque ! » crient-ils au travers de leurs « forward de liens », de leur « j’aime », de leur quelques euros lâchés par ci par là.

Ils boudent les entreprises suiveuses qui s’acharnent à essayer de les convaincre au travers de créations artificielles telles que pages Facebook ou pseudo blogs…

Les marques commencent à comprendre qu’il faut qu’elles continuent de créer mais différemment en partageant avec les internautes ce pouvoir de création.

Malheureusement, pas encore suffisamment…

Quand elles seront vraiment boudées, elles en viendront, elles aussi, au modèle qu’adopte la culture aujourd’hui… Elles demanderont un engagement financier à leurs clients, pour pouvoir avoir une fidélité, un attachement plus authentiques qu’une carte en plastique…Elles les inciteront à s’engager dans le financement de leurs innovations, de leurs créations. « Êtes vous prêts à investir sur la dernière crème anti-âge d’Estée Lauder ou la nouvelle émission de télé-réalité ? C’est ce qu’elles demanderont demain à leurs clients.

OUI,  le web 3.0 sera financier ou ne sera pas !

Je suis persuadée que si je demande autour de moi : tout le monde dira oui pour donner quelques euros à une nouvelle marque de yaourts fabriquée dans une PME du Nord qui en a ras le bol de ramer pour se faire référencer par la grande distribution.

Ca commence comme ça… Ca commence toujours comme ça !

Et dans quelques années, nous serons tous partie prenante de la création, de l’innovation, du design des entreprises… d’un point de vue financier et non plus seulement participatif.

Internet sera alors la nouvelle place financière pour lever des fonds en direct. Les agences seront les nouveaux traders… Elles feront un métier proche des associations caritatives, organiseront d’énormes événements pour des collectes d’anthologie, elles s’appuieront sur des personnalités populaires. Bref, le marketing et les agences seront les futurs intermédiaires financiers glorieux du système.

Voilà où mènent les rêves…à une réalité toujours plus proche : un nouveau marketing que j’aime appeler LE MARKETING DU GOOD WILL.